Nors filmą „Ir velnias dėvi Pradą 2“ būtų galima žiūrėti tiesiog per patogią estetikos prizmę, filmo scenarijus atskleidžia gerokai daugiau: tai ir mados autoritetų saulėlydis, ir korporacijų aukso amžius, ir, deja, vis dažnesnės kalbos apie ultragreitosios mados įsigalėjimą. Tad kodėl po pirmosios dalies svajojome apie darbą mados pasaulyje, o antroji dalis šią svajonę brutaliai sužlugdo?
Laikai prieš „iPhone“: mados žurnalas kaip ekonominis variklis
2006-ieji mados istorijoje žymi tam tikrą spausdintų žurnalų, ypač žurnalo „Vogue“, piką. Šioje epochoje mados žurnalas veikė kaip nekvestionuojamas industrijos įstatymų leidėjas. Kaip mini kai kurie kritikai, tai buvo metai, kai „Vogue“ rugsėjo numeris pasiekė istorinį mastą – 840 puslapiai, pilni milžiniškos vertės reklamos. Tuo metu „Vogue“ nebuvo tiesiog žurnalas. Tai buvo milijardinės vertės ekonomikos variklis, kurio biudžetai leido redakcijoms veikti be jokių suvaržymų.
Spausdinta žiniasklaida kontroliavo visą mados ekosistemą: nuo tekstų užsakymų iki galutinio vartotojo pasirinkimo, o reklamos pirkėjai kovojo dėl pirmųjų numerio puslapių, nes neegzistavo jokia kita platforma, galinti suteikti tokį prestižą ir pasiekiamumą.
Filmas „Ir velnias dėvi Pradą“ pasirodė likus lygiai metams iki pirmojo „iPhone“ telefono pristatymo 2007-aisiais. Tai buvo informacijos vakuumo era. Informacija apie mados tendencijas buvo labai išskirtinė prekė, prieinama tik elitiniam ratui. Be išmaniųjų telefonų ir socialinių tinklų mada nebuvo virusinis reiškinys. Ji buvo labai griežtai dozuojama. 2006 metais žurnalo redaktorius buvo bene vienintelis esminis filtravimo mechanizmas. Jeigu tendencija nepasirodė „Vogue“ puslapiuose, mados prasme ji tiesiog neegzistavo. Tai suteikė redaktoriams beveik dievišką galią, kurios dabar skaitmeniniame pasaulyje atkurti nebeįmanoma.
Nuo Annos Wintour iki Mirandos Priestly
Mirandos Priestly personažas meistriškai atspindėjo tuometės „Vogue“ redaktorės Annos Wintour, pagal kurią buvo sukurtas, statusą. Anna Wintour buvo ir knygos „Velnias dėvi Pradą“ autorės Lauren Weisberger bosė. Net vienas jos lūpų krustelėjimas arba žvilgsnis galėjo sužlugdyti dizainerio karjerą arba priversti mados namus pakeisti visą savo kolekciją. Redaktorė veikė kaip intelektuali diktatorė, kurios autoritetas rėmėsi ne sekėjų skaičiumi, o labai giliomis istorinėmis žiniomis ir absoliučia estetine kontrole.
Tai buvo laikas, kai mados žiniasklaida diktavo sąlygas kūrėjams, o ne atvirkščiai. Redaktorės kabinetas Niujorke buvo laikomas galingiausiu mados industrijos sprendimų priėmimo centru visame pasaulyje. Estetinis šitos eros standartas buvo negailestingas ir labai griežtai apibrėžtas. Nulinio dydžio kultas tuo metu buvo nekvestionuojamas ir galiojo absoliučiai visiems. Tokio dalyko, kaip įtrauktis arba įvairovė, nebuvo. Mada buvo išskirtinė, orientuota į nepasiekiamą idealą, o redaktorė veikė kaip šio idealo vyriausioji prižiūrėtoja.
„Ir velnias dėvi Pradą“ – nepralenkiamas mados kino etalonas
2006 metų filmas „Ir velnias dėvi Pradą“ pirmą kartą mados industrijos išskirtinumą pavertė masiškai prieinama pramoga. Iki šio filmo mados pasaulis plačiajai auditorijai atrodė labai hermetiškas, šiek tiek paviršutiniškas ir sunkiai suprantamas. Mirandos Priestly, kaip vyriausiosios redaktorės, personažas sukūrė negailestingos bosės archetipą, kuris tapo profesinio autoriteto etalonu.
Meryl Streep Mirandą vaizduoja ne kaip piktą vadovę, o kaip asmenybę, kurios akivaizdoje, pasak pačios aktorės, „molekulės kambaryje pradeda keistis“. Jos galia remiasi labai ramiu tonu, tačiau sykiu išsakomi negailestingi reikalavimai, kurie vertė visą industriją suktis aplink jos ašį. Tai buvo tam tikras moters lyderės portretas. Ji paaukojo asmeninį gyvenimą dėl profesinio paveldo išsaugojimo.
Šis archetipas buvo toks stiprus, kad Miranda tapo sinonimu mados industrijos standartams, kur emocijos visiškai nužeminamos, o svarbiausia yra estetika ir efektyvumas. Po šio filmo pasirodymo mados industrija išgyveno neregėtą populiarumo šuolį. Nors filmas ironiškai kritikavo industrijos toksiškumą, jis taip pat suteikė industrijai neįtikėtiną svorį. Pirmoji dalis iki šiol yra laikoma nepralenkiamu mados kino etalonu, kurio antrasis filmas tiesiog negalėjo pakartoti – pati industrija per dvidešimt metų prarado vientisą hierarchinę struktūrą, kurią Miranda gynė ir simbolizavo.
Mados, kaip nepriklausomos institucijos, pabaiga
Prabėgęs dvidešimtmetis tarp abiejų filmo dalių žymi labai didelį mados industrijos lūžį, nes žurnalai persikėlė į labai chaotišką skaitmeninę erdvę. Jeigu anksčiau tokie leidiniai, kaip „Vogue“, veikė kaip pagrindiniai skonio filtrai, tai šiandien mados žiniasklaida išgyvena labai gilią krizę. Tradiciniai žurnalai virto tam tikrais turinio ūkiais, o redaktorių autoritetą pakeitė socialinių tinklų algoritmai ir nuomonės formuotojai.
Pirmoji dalis iki šiol yra laikoma nepralenkiamu mados kino etalonu, kurio antrasis filmas tiesiog negalėjo pakartoti.
Ekskliuzyvumą galutinai nugalėjo paspaudimų skaičiaus vaikymasis ir masinis prieinamumas. Tai reiškia, kad reklamdaviai savo pinigus skiria nebe žurnalui, bet perkelia į skaitmeninę erdvę. Šiandien prabangos pasaulį valdo didieji konglomeratai, kurie žurnalus pavertė savo reklamos įrankiais.
Dabar prekės ženklams nebereikia žurnalo patvirtinimo. Jie patys tapo globaliomis medijomis, kurios tiesiogiai pasiekia vartotoją per socialinius tinklus. Mados žurnalistika yra labai priklausoma nuo prabangos milžinų finansavimo, todėl kritinę analizę pakeitė apmokėtas turinys ir prekių reklamavimas. Mada virto technologijų magnatų ir milijardierių žaidimų aikštele. Žiniasklaidos priemonės dabar perkamos ne tiek dėl pelno, kiek siekiant pagerinti savo reputaciją. Tai reiškia mados, kaip nepriklausomos institucijos, pabaigą. Ji nebešviečia visuomenės, dažnu atveju nebelavina skonio, tampa tik elito laisvalaikio dalimi ir įrankiu viešajam įvaizdžiui stiprinti.
Redaktorius keičia algoritmai, o stilių – socialinė atsakomybė
Žurnalistikos krizė filme „Ir velnias dėvi Pradą 2“ vaizduojama per brutalų ekonominį efektyvumą: darbuotojai yra atleidžiami SMS žinutėmis, o viskam vadovauja technologijų pasaulio mąstysena. Meninės fotosesijos ir gilūs tekstai, kurie anksčiau fiksavo mados istoriją, dabar tapo turinio vienetais, siekiančiais patenkinti algoritmus, rimtą analizę pakeitė dirbtinio intelekto sugeneruotos santraukos ir labai skambios antraštės. Mados pasaulyje nebeliko vietos tokiems ryškiems autoritetams, kaip Miranda Priestly, nes šiuolaikinės korporacijos nebetoleruoja individualaus valdymo.
Redaktorių skonį pakeitė duomenų analitika, o Mirandos tipo toksiškumas šiandien jau yra laikomas profesiniu nusižengimu, o ne charizmos dalimi. Šiuolaikiniai redaktoriai veikia kaip nuolankūs vadybininkai, kurie dažnai privalo laviruoti tarp prekių ženklų interesų ir interneto tendencijų, bet iš tiesų neturi galimybės demonstruoti asmeninės estetinės nuomonės. Radikaliai pasikeitė ir mados temos. Šiandien vartotojai daug daugiau dėmesio skiria darbo sąlygoms, tvarumui ir kūno politikai. Mada tapo be galo fragmentuota.
Jeigu pirmame filme dominavo nulinio dydžio standartas, tai dabar jis susidūrė su nauja realybe, kurioje Miranda priversta demonstruoti nenuoširdų palankumą kūno pozityvumui ir etikai. Socialinė atsakomybė tapo netgi svarbesnė už stilių, nes neetiškas drabužio pagaminimas laikomas didesne nuodėme nei netinkamas drabužių derinys. Šiuolaikiniai mados sprendimai atrodo blankūs, nes yra kuriami siekiant saugiai parduoti, o ne provokuoti.
Ultragreitosios mados invazija į elitinę žiniasklaidą
„Ir velnias dėvi Pradą 2“ parodytas fikcinės greitosios mados kompanijos „SpeedFash“ skandalas labai tiksliai diagnozuoja dabartinę mados krizę ir parodo, kokia pažeidžiama tapo tradicinė žiniasklaida. Tai atskleidžia labai liūdną realybę: spaudžiamos finansinių sunkumų net ir elitinės redakcijos už milžiniškas sumas kartais sutinka nuplauti neetiškų verslų reputaciją ir suteikti tam tikrą aukštosios mados palaiminimą. „SpeedFash“ yra tiesioginė paralelė su realiais gigantais, tokiais kaip „Temu“, kurie vykdo labai agresyvias įvaizdžio gerinimo kampanijas.
Viena didžiausių filmo problemų yra pats Mirandos Priestly pokytis.
Jos siekia infiltruotis į aukštosios mados pasaulį organizuodamos nuomonės formuotojams keliones į pavyzdines gamyklas arba rengdamos dizainerių konkursus. Tai yra strateginis bandymas užmaskuoti gamtosaugos ir socialinės atsakomybės krizes naudojant mums visiems puikiai pažįstamus prabangos simbolius. Ultragreitoji mada sėkmingai naikina mados žiniasklaidos autoritetą paversdama ją savo viešųjų ryšių mašinos dalimi. Jeigu 2006 metais Miranda viena nuspręsdavo, kas yra verta dėmesio, tai 2026 metais ji priversta paklusti ultragreitosios mados diktuojamoms taisyklėms.
Šiek tiek dėmesio filmų kostiumams
2006-ųjų filmas išlieka vienas geriausių pavyzdžių, kaip įmanoma sukurti laikui nepavaldų madingo žmogaus įvaizdį. Kuriant filmą „Ir velnias dėvi Pradą“ dirbo garsi kostiumų dizainerė Patricia Field. Jos sėkmės paslaptis buvo ne aklas tendencijų sekimas, o drabužis – kaip herojų istorijos dalis. Ji sugebėjo meistriškai sumaišyti aukštąją madą su vintažinėmis detalėmis. Dėl to įvaizdžiai nepaseno ir yra atpažįstami iki pat šių dienų.
Patricia Field dėl ryšių su „Valentino“ mados namais sukūrė milijono vertą vaizdą. 2026 metų tęsinyje jos įpėdinė Molly Rogers susiduria su visiškai kita realybe, kurioje mada tapusi tiesiogine korporacijų reklama. Filme „Ir velnias dėvi Pradą 2“ nupirktos reklamos yra neapsakomai daug. Pavyzdžiui, Emily Charlton veikia kaip „Dior“ mados namų ambasadorė, o tai sukuria kūrybiškai labai sterilų vaizdą.
Molly Rogers darbas yra techniškai tvarkingas, tačiau jam trūksta drąsos ir jautrumo. Nors kostiumai atrodo saugūs ir orientuoti į pardavimus, čia mada – jau ne asmeninis pasirinkimas, o tam tikrų prekės ženklų deklaracija. Kostiumai atspindi drabužių virtimą iš meno į verslą. Šiuolaikinė mada ekrane tiesiog prarado ryšį su asmenybe ir tapo dar vienu turinio vienetu, kurį greitai suvartojame, bet neįsimename. Kita problema, kad 2026 metų filme kostiumai realistiškai neatspindi to, kaip per dvidešimt metų galėjo keistis madoje dirbančių profesionalų skonis.
Kritika filmo tęsiniui: kuria klaidingą iliuziją
Filmas „Ir velnias dėvi Pradą 2“ remiasi nostalgija, bet vaizduoja industriją, kuri pati nebetiki savo autoritetu. Tai yra dokumentas apie mados žiniasklaidos nuosmukį, kuris nekalba apie jos viziją ir ateitį. Viena didžiausių filmo problemų yra pats Mirandos Priestly pokytis. Iš visagalės valdovės ji tapo išgyvenimo režimu veikiančia vadybininke, kuri priversta rūpintis biudžeto karpymu ir paspaudimų skaičiumi internete. Tai griauna pirmojo filmo mitą. Sprendimas leisti milijardierei išgelbėti žurnalą kritikų vadinamas žiniasklaidos nepriklausomybės pabaiga.
Tai sukuria klaidingą iliuziją, kad laisva žiniasklaida gali egzistuoti tik dėl turtuolių malonės, o mados žurnalai iš viso nustoja būti savarankiškomis kultūros institucijomis. Nors filmas bando kritikuoti ultragreitąją madą ar turinio nuvertėjimą, jis pats pasiduoda tam pačiam korporaciniam modeliui. Kūrinys nurodo problemas, bet nepasiūlo jokių sprendimų, o agresyvus produktų reklamavimas tiesiog rodo, kad prabangos prekės ženklai dabar diktuoja sąlygas žurnalistikai ir kinui, o ne atvirkščiai.
Viso pasakojimo klausykitės LRT KLASIKOS laidoje „Tendencingai“.
Parengė Monika Augustaitytė-Mickūnienė.
Nepraleiskite svarbiausių kultūros naujienų ir gaukite jas kiekvieną penktadienį į savo elektroninio pašto dėžutę užsisakę LRT kultūros naujienlaiškį. Šio naujienlaiškio nenorėsite atsisakyti.
